Thème encore bien présent dans la société, le sexisme est une forme de discrimination de plus en plus critiquée mais toujours aussi présente. Le sexisme dans les pubs est depuis quelques années sévèrement critiqué sur les réseaux sociaux notamment mais cette forme de discrimination reste toujours présente et utilisée.
Inutile dès lors d'imaginer que la publicité n'ait pas eu un rôle dans la diffusion de clichés sexistes. Est-ce la publicité qui a donné naissance à tous ces clichés sexistes que l’on connait ? La ménagère, la soumise, l'objet sexuel, autant de représentations des femmes qui ont connu un âge d'or dans la publicité d'antan.
C'est étonnant de commencer par cette catégorie, mais c'est un choix volontaire car parmi toutes les pubs sexistes vintage que j'ai pu voir, ce sont sûrement celles qui m'ont le plus interloqué. Vendre du café, avec un argument bien ... "C'est bien d'avoir une fille autour de la maison" : Au moins c'est dit ...
La femme des années 40-50 est avant tout, la ménagère. Dans les années 40, la femme est surtout, la ménagère. Elle garde la maison, elle cuisine, elle prend soin de la famille, elle ne travaille surtout pas et elle reste à disposition du pacha : le mari. Un tas de marques se sont défoulés avec cet argument qui à l'époque était totalement ancré dans les moeurs.
En France on peut citer Moulinex qui n'a pas forcément joué la carte du sexisme à 100% mais qui a instauré l'image de la ménagère française qui aime cuisiner. Connaissez-vous la marque qui a le plus joué de cette image de la ménagère qui aime faire la cuisine en France ?
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“Épouses. Regardez cette publicité avec attention. A l'image de Moulinex, le plus surprenant ce sont les slogans de ces publicités. On y voit des femmes toutes contentes de laver, repasser, faire à manger. L'objet ménager est un cadeau, la possibilité de lui faire plaisir.
La femme a aussi une image qui lui colle à la peau : la cruche. Elle n'est bonne à rien à part cuisiner et s'occuper du foyer. Et qu'on ne parle pas de conduite, parce que là les publicitaires de l'époque se lâchent. Se faire pardonner d'un accident de voiture, grâce ...
Les premières publicités sexistes à tendance sexuelle concernaient plutôt l'élégance de la femme et d'éventuels problèmes de beauté. “Les hommes disent : Est-elle jolie ? “Mariée ? Ce sont les années 1950 - 1960 qui sont les plus rudes pour les femmes dans la publicité, on l'a vu, elles ont une image de mère au foyer pseudo-stupide où le mari est roi et les enfants princes.
Bien sûr les anciennes affiches et publicités peuvent choquer mais où en est-on aujourd’hui ? Si l'on est tous interloqué par les anciennes affiches, il faut se demander où on est en aujourd'hui. La femme obtient quelle place ?
La femme n’est plus une ménagère et les clichés ont migré de la cuisine au luxe. De nombreuses personnes pensent que la place du sexisme a migré de l'électroménager vers le luxe. PetitNoeud suggère dans les commentaires, une campagne des 3 Suisses parue au début de l'année.
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La pub continue de reléguer les femmes à un rôle secondaire, renforçant ainsi des rôles dépassés et limitant leur potentiel. La publicité est l’un des moyens narratifs les plus puissants au monde : elle façonne les perceptions, guide les comportements et influence la culture. Pourtant, depuis des décennies, les femmes sont représentées à travers un prisme étroit, objectivant et souvent nuisible.
Mais les choses changent, lentement mais sûrement. Les représentations sexistes dans les médias et la publicité influencent directement la façon dont les femmes et les filles se perçoivent, mais aussi la façon dont elles sont traitées par les autres. Selon ONU Femmes, ces représentations dépassées contribuent à une culture d’inégalité, d’objectivation et d’exclusion (lire le rapport complet).
« La manière dont les femmes sont représentées dans la publicité ne sert pas seulement à vendre des produits, elle vend aussi des valeurs. Et trop souvent, ces valeurs nous rabaissent. Une publicité inclusive ne consiste pas simplement à mettre une femme dans une pub. Auditez vos créations : recherchez les préjugés inconscients. Qui est représenté ?
La publicité ne se contente pas de refléter la société, elle la façonne. Appel à l’action : faites entendre votre voix. Lisez. Partagez. Les publicités sexistes, c’est bientôt fini ? « Les entreprises ont beaucoup fait évoluer leur communication.
L’hypersexualisation, la femme-objet, est aujourd’hui très rare dans la publicité. Avec ce nouveau programme, nous passons à une étape supérieure, à savoir : attention aux rôles qui sont donnés aux femmes. En effet, un rapport du CSA pointait en octobre dernier à quels point les stéréotypes persistent. Il signalait par exemple que les rôles d’expert·es de manière générale sont attribués à 82% aux hommes.
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« Les deux tiers des publicités présentant une sexualisation des personnages mettent en scène des femmes (67 % vs. « Le public est de plus en plus attentif à ce qu’on reflète la diversité de la société. Les marques en profitent, car elles gagnent en confiance. Communiquez sans stéréotypes genrés grâce au guide du Haut Conseil pour l’Égalité !
La publicité exploitant l’image de la femme, un sujet très sensible de nos jours.
Selon une étude Ipsos, 4 français sur 10 ont été « souvent » choqués par des publicités qui montraient ou utilisaient la « femme objet ». La femme, consommatrice principale du ménage, va s’identifier au personnage. L’homme lui, sera séduit d’un point de vue esthétique par la femme utilisée comme argument de vente. Les publicités sont, pour la plupart, conçues en lien avec l’imaginaire et les fantasmes masculins.
“Épouses. Regardez cette publicité avec attention. A l’image de Moulinex, le plus surprenant ce sont les slogans de ces publicités. On y voit des femmes toutes contentes de laver, repasser, faire à manger. L'objet ménager est un cadeau, la possibilité de lui faire plaisir.
Les premières publicités sexistes à tendance sexuelle étaient plutôt soft et concernaient plutôt l’élégance de la femme et d’éventuels problèmes de beauté. “Les hommes disent : Est-elle jolie ? “Mariée ? Ce sont les années 1950 - 1960 qui sont les plus rudes pour les femmes dans la publicité, on l'a vu, elles ont une image de mère au foyer pseudo-stupide où le mari est roi et les enfants princes.
Bien que moins fréquentes, les publicités sexistes dégradant les hommes existent. Et l’apogée du porno chic dans les années 2000 n’exclue aucun sexe. L’homme passe du produit esthétique à un véritable objet sexuel.
Au fil des années, le sexisme flagrant trouve de plus en plus de détracteurs. Mais pas question pour certains annonceurs de renoncer à d’illustres techniques publicitaires et ils ont pour cela plus d’un tour dans leur sac. Sous couvert de second degré, des publicitaires utilisent régulièrement des clichés bien ancrés et déclenchent un (bad) buzz pour donner un coup de projecteur à la marque.
En 2000, les jeux de mots de la marque Babette comparent la femme à la crème fraîche à travers des allusions sexuelles. En 2009, la société de location de voitures Sixt fait un tollé avec des publicités basées sur le cliché selon lequel les femmes ne savent pas conduire. Sixt assure que « Les Français n’ont pas compris l’ironie » [1], la SMEREP confirme que « cette publicité avait été testée sur un public étudiant (…) elle faisait plutôt rire et n’a jamais choqué personne » [2] pendant que Babette se défend : « la création a été testée par des femmes et il n’y a eu aucun problème.
Créée en 1934 afin de lutter conte la publicité mensongère, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) vise aujourd’hui à promouvoir « la publicité saine, véridique et loyale ainsi qu’une communication responsable » en élaborant le guide des recommandations de la publicité. Dans la même lignée et convaincue que l’ARPP ne suffit pas à endiguer le sexisme dans la pub, l’association Résistance à l’Agression Publicitaire (RAP) lutte depuis plus de 25 ans contre le système publicitaire et ses dérives.
Espaces publics, transports, télévision, radio, Internet, mobiles, magazines, prospectus… Vous avez repéré un spot télévisuel dégradant ? Dénoncer oui, mais pas interdire. La publicité est une forme de communication très puissante.
Appel à la maigreur, louanges de la beauté, apologie de la jeunesse… Les spots publicitaires souvent retouchés et leurs injonctions à l’apparence renvoient une image de perfection du corps féminin et masculin difficilement atteignable. Affiches, spots de télévision ou de radio, écrans… Nous sommes confronté·e·s chaque jour à plus de 1 200 publicités selon France Culture [3]. La pub influence nos choix et nos décisions, forge nos représentations et reflète la société elle-même.
Christelle Delarue, créatrice de la première agence publicitaire féministe, nous prouve avec Mad&Women que la publicité n’a pas besoin de stéréotypes pour faire ses preuves. En retravaillant tout le processus de création d’une publicité et en invitant les marques à se questionner plus largement sur les valeurs du féminisme au sein de leur entreprise, Christelle Delarue incite à des transformations profondes.
Quelques mois plus tard, la Caisse d’Épargne passe le message « Vouloir c’est pouvoir » aux femmes entrepreneures dans une campagne de publicité en 2018.
Si les femmes s’émancipent aussi bien au travail que dans leur vie personnelle, si les tabous tombent petit à petit et que le sexisme recule dans tous les domaines, il reste bien une sphère où femmes et hommes ne sont pas à égalité : la publicité. De la publicité sexiste mettant en scène la ménagère dans les années 50 aux pubs actuelles hyper sexualisées, comment a évolué la représentation des femmes dans ce monde où esthétisme et rentabilité sont une priorité ?
Dès les prémices de la publicité et jusqu’à aujourd’hui, des clichés plus ou moins évidents ont été exploités par les annonceurs. La démocratisation de l’électroménager dans les années 50 et son caractère libérateur pour les femmes est un filon juteux. Celles-ci sont essentiellement assignées à la maison, derrière les fourneaux ou aux tâches ménagères, endossant le rôle de bonnes épouses et tributaires des choix financiers de monsieur.
Alors que les femmes s’émancipent et gagnent en indépendance dans les années 70, les spots publicitaires évoluent aussi. Dans les années 90, c’est l’apparition du cliché de la « femme objet ». Souvent hyper-sexualisé, le corps féminin devient un véritable produit de consommation.
Bien que moins évidents, les stéréotypes sont toujours bien présents dans nos publicités actuelles. Les publicités ouvertement sexistes ont laissé subtilement la place à des spots publicitaires très genrés. Une étude publiée par le CSA en 2017 révèle des chiffres plutôt consternants : les rôles d’expert sont réservés dans 82 % des cas à des hommes, deux tiers des personnes sexualisées sont des femmes, on fait appel à des hommes dans 78 % des cas pour parler d’argent et aux femmes pour parler de l’entretien du corps.
Les femmes sont moins présentes (46 %) et ce sont globalement elles que l’on retrouve en cuisine et avec les enfants pendant que les hommes parlent assurance / banque / mutuelle / automobile.
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