Les affiches belges de cinéma sont parmi les plus réputées au monde. Mais comment les reconnaître ? Elles ne sentent peut-être pas la frite, mais une bandelette en bas de l'affiche mentionne souvent le titre du film en flamand. Même si ce titre est parfois coupé lors de l'impression de la carte postale, les spécialistes ne s'y trompent pas !
Plusieurs éléments distinguent les affiches belges de cinéma. Tout d'abord, leur format : elles mesurent généralement 55 centimètres de haut sur 35 de large, un peu moins pour les affiches d'avant-guerre. Les affiches imprimées en France ou aux États-Unis sont généralement plus grandes et donc moins faciles à exposer dans un salon. Pourquoi ce format en Belgique ? Parce qu'elles étaient surtout exposées dans les vitrines des cafés. Dans ce cas, un timbre fiscal de 1 franc devait être collé dans un coin.
Mais c'est surtout la « beauté » de l'affiche belge qui séduit les amateurs. La beauté du dessin, l'harmonie générale de l'affiche, tout plaide en faveur de la version belge ! Ce n’est que dans les années ‘60 qu’on voit apparaître les signatures de Ray (Raymond Elsevier) ou Paul Jamin.
Il y a deux types d'amateurs d'affiches de cinéma : les cinéphiles, qui recherchent celles de leurs acteurs ou de leurs réalisateurs préférés, et les collectionneurs étrangers, qui n’y voient guère qu'un bon placement. Aujourd'hui, les « classiques » sont dix fois plus chers; certains titres, devenus mythiques, atteignent des sommets… C'est le cas des affiches imprimées dans l’immédiat après-guerre. En raison de la pénurie de papier qui régnait à cette époque, elles furent tirées au verso de... cartes militaires de récupération ! Certains ajoutent aussi la carte d'état-major au verso pour faire croire à l'authenticité de l'affiche !
Dans les années ’70, les grands studios devinrent de plus en plus exigeants sur les campagnes de publicité de leurs films. Le distributeur belge emploie alors le visuel américain, à la rigueur le visuel réalisé en France. C’est ainsi que l’affiche de cinéma belge a perdu son charme et sa spécificité. Aujourd'hui seul le format de l'affiche belge la rend différente de celle imprimée à Los Angeles, Paris, Séoul ou Vladivostok.
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Dès les années 20, l'affiche joue un rôle publicitaire important. Pourtant, il est difficile de dire ce qui fait "une bonne affiche" : elle doit former un tout à la fois novateur et référencé qui frappe le plus grand nombre de personnes, et avoir son esthétique propre. Les affiches sont aussi innombrables que les films qu'elles illustrent. Denis Peyrat, directeur artistique de la Gaumont, estime que pour créer une bonne affiche, il faut qu'elle "ait du sens, une bonne lisibilité, de l'impact, et puis parmi tout cela, quelque chose d'un peu plus subtil : […] l'originalité autant que faire se peut, pour se distinguer".
Il s'agit de "mettre en avant les atouts du film en fonction des spectateurs ciblés", de chercher pour ses créateurs "du sens, de la compréhension, de la lisibilité et de l'impact". Mais si "autrefois, l’affiche faisait le film, aujourd’hui, la promo passe aussi par la bande-annonce, la télé et internet. Pour faire vendre, les affiches ont tendance à se standardiser". Si l'affiche de cinéma a énormément évolué, son format demeure inchangé depuis plus de cent ans.
"L’internationalisation de l’objet cinématographique, la montée en puissance de l’industrie cinématographique américaine, la mise en avant des acteurs devenus des vedettes et l’évolution de la technique d’imprimerie qui remplace la lithographie sur pierre par la technique de la gravure sur zinc, vont donner au genre « affiche de cinéma » ses caractéristiques propres et définitives, le démarquant une bonne fois pour toutes du simple affichage publicitaire. La plupart des affiches sont dessinées. Par ailleurs, beaucoup d'entre elles représentent soit un couple glamour, soit un héros, soit les deux. Un exemple typique ? Les affiches de cinéma préfèrent la photographie couleur et un lettrage d'un genre nouveau.
Les affichistes dits du star system, où sont privilégiées le visage de l'acteur en gros plan, abandonnent les couleurs vives et les représentations réalistes systématiques au profit d'une image clef du film à laquelle ils confèrent une valeur symbolique. Dans le milieu des années 50, le célèbre graphiste américain Saul Bass rompt avec cette tradition pour des affiches plus symboliques, plus abstraites. En France, la photographie s’impose vraiment même si certains affichistes continuent de dessiner les affiches. Aux grands formats en couleur (120x160 cm), qui font l’objet d’une œuvre originale, les distributeurs adjoignent des affiches de petite taille (80x60 cm) souvent composées à partir de photos en noir et blanc. Cela limite la créativité, surtout quand il s'agit de photos issues du film.
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