De tout temps, les divinités ont présidé aux amours des mortels. Dans la Grèce antique, Aphrodite (la Vénus des Romains) était la plus populaire. Son fils Éros (Cupidon) ressemble beaucoup à Kama, dieu Hindou de l’amour. Éros, Amor ou Cupidon pour les Romains, est le messager ailé de l’amour.
Dans la mythologie romaine, Cupidon est le fils de Vénus, déesse de l’amour et de la beauté, et de Mars, dieu de la guerre. Un mélange explosif ! De ses parents, il hérite à la fois du pouvoir de séduire et de l’énergie brute du désir.
Armé d’un arc, il a parfois les yeux bandés, parce que l’amour est aveugle. Le cœur en feu, attribut de Vénus depuis la Renaissance, symbolise la passion sexuelle et le doux rayonnement de l’amour. De la Chine au Mexique précolombien, le cœur est le siège des émotions.
Arc en main, ailes déployées, sourire malicieux… Cupidon, dieu de l’amour, traverse les âges en décochant ses flèches enflammées. Dans l’imaginaire collectif, il incarne le coup de foudre, la passion soudaine et le chaos merveilleux des sentiments.
Le soleil est une entité masculine, source de puissance et de croissance. En astrologie, le soleil représente les désirs du cœur. Son influence est très forte dans les signes surtout du Lion dont sa planète est le “soleil”, le Bélier et le Sagittaire! Le soleil et la lune sont presque partout, dont la lune (incarne la sexualité féminine).
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Parmi les nombreux récits liés à Cupidon, son histoire avec Psyché est la plus marquante. Psyché, une mortelle d’une beauté extraordinaire, attire la jalousie de Vénus, qui demande à Cupidon de la faire tomber amoureuse d’un homme affreux. Il l’emmène dans un palais enchanté, où ils vivent un amour parfait… à une condition : Psyché ne doit jamais voir son visage.
Dévorée par la curiosité, elle finit par allumer une lampe pour l’observer pendant son sommeil. S’ensuit une longue quête où Psyché doit affronter des épreuves imposées par Vénus pour prouver la force de son amour. Ce mythe illustre que l’amour ne se limite pas à une attraction soudaine.
Lorsque la Saint-Valentin a été instaurée au Ve siècle, elle venait remplacer les Lupercales, une fête romaine dédiée à la fertilité et aux unions. Cupidon continue de semer l’amour là où on l’attend le moins. Sa flèche frappe sans prévenir, réveille les cœurs et bouleverse les certitudes.
La prochaine fois que tu verras Cupidon sur une carte de Saint-Valentin, souviens-toi qu’il est bien plus qu’un simple symbole romantique. À mesure que l’on approche la date fatidique de la Saint Valentin, une pluie chaque jour plus nourrie de cœurs rouges transpercés de flèches décochées par Cupidon s’abat sur notre quotidien.
Mais, Cupidon, que vises-tu de tes flèches publicitaires ? Ne nous vendrais-tu pas autre chose que de l’Amour ? L’Amour, voilà un vaste sujet que depuis bien longtemps l’humanité cherche à comprendre. La puissance de ce sentiment n’aura échappé à personne qui un jour l’a éprouvé.
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Pour dompter ce sentiment dont Blaise Pascal nous rappeler les terribles effets et pour tenter de mieux le comprendre, l’Amour a très souvent été personnifié. Voici donc l’une des incarnations les plus répandues du sentiment amoureux, qui a pris forme durant l’Antiquité grecque, sous le nom d’Éros.
Ces deux textes, que 27 siècles séparent, montrent la persistance d’Éros/Cupidon dans la culture occidentale. Ce petit angelot espiègle aux flèches redoutablement efficaces continue de peupler notre quotidien et notamment nos productions médiatiques avec un regain annuel à l’approche de la Saint Valentin. Dans ce contexte commercial, Cupidon est-il toujours convoqué pour répandre l’Amour ?
Pour répondre au mieux à cette question, certes un peu rhétorique, nous nous appuierons sur un corpus international de 22 publicités. Pourtant, la publicité offre un reflet très intéressant de nos sociétés modernes.
Notre premier constat relatif à la représentation de Cupidon dans la publicité est qu’elle propose deux modèles : un Cupidon enfant et un Cupidon adulte. Nous identifions la version enfantine dans 12 de nos publicités. De ces représentations se dégage l’archétype suivant : un jeune garçon à la peau claire, le torse nu, un tissu blanc autour des reins, pourvu d’ailes blanches et d’un arc ou d’une arme assimilée. Cet archétype est très fort et ne présente guère de variations.
Pour la version adulte, présente dans 10 publicités, les principaux éléments de l’archétype de l’enfant demeurent, tissu blanc autour des reins, ailes et arc, mais le torse est toujours nu. La première version montre un Cupidon valorisé (4 publicités). Seat a ainsi choisi de le faire incarner par un homme viril et rock’n’roll : musclé, brun, barbu, vêtu de cuir, tatoué et armé d’une arbalète en or, mais toujours caractérisé par ses ailes blanches et son torse nu. La marque Cornetto oppose deux Cupidon dans le même spot, dont l’un est un « super héros », avec une armure dorée intégrale futuriste et bazooka en guise d’arc, combinés à une belle chevelure ondulée et, encore, à des ailes blanches.
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La seconde version est la plus « classique » (3 publicités). Nous retrouvons les ailes blanches, l’arc et le vêtement blanc. L’un de ces Cupidons surprend néanmoins : celui de Galaxy : il s’agit d’une divinité hybride empruntant ses caractéristiques tant à Cupidon qu’à Pan. De ce dernier, elle a les pattes de bouc, le pelage, les pupille fendues et même de petites cornes. Et de Cupidon, elle reprend le torse nu, l’arc et les ailes, de couleur marron néanmoins.
Enfin, la troisième version est le Cupidon looser. Dans la publicité Parship.com, un homme tout à fait quelconque, barbu et bedonnant, incarne Cupidon : seules ses toutes petites ailes blanches et le texte permettent au spectateur de l’identifier. Pour l’Atelier Végétal, nous retrouvons la version classique, mais détournée pour offrir un Cupidon totalement négligé, doté d’une légère bedaine et d’un slip kangourou blanc, des cheveux décoiffés à la teinture d’un blond douteux, une barbe mal rasée… son torse nu, son vêtement blanc, ses ailes et son arc ne laissent cependant aucun doute sur son identité.
L’étude de ces différents cupidons fait émerger une représentation archétypale de la divinité. Mais celle-ci a-t-elle un rapport avec le modèle antique ? Dès l’Antiquité, l’Amour a trouvé son incarnation selon la tradition grecque sous les traits d’un dieu, Éros, accompagné d’Himéros (le Désir) et d’Aphrodite puis fut assimilé par la tradition romaine au dieu Cupidon, fils de Vénus et de Mars.
Ces quelques exemples montrent que l’archétype publicitaire est sensiblement identique à celui de l’Antiquité, nous retrouvons le torse nu, les ailes, l’arc et les flèches. Ces constantes se retrouvent d’ailleurs au fil de l’histoire des représentations du dieu, de l’Antiquité à nos jours. Soulignons néanmoins que jusqu’au XXIe siècle, Éros et Cupidon sont fréquemment représentés entièrement nus, ce que le media publicitaire n’affectionne que peu, notamment pour des enfants.
Il serait tentant de considérer qu’en tant que de dieu de l’Amour Cupidon est prédestiné à apparaître dans la publicité pour vendre des produits associés à ce sentiment. Mais que faire des 16 autres produits qui font appel à Cupidon, quel lien entre l’amour et des antalgiques, du chocolat, de la vodka ou encore du dentifrice ? Cupidon ne nous vends finalement que peu d’amour, préférant n’importe quel produit de grande consommation. Son efficacité publicitaire est donc à chercher ailleurs.
Pour fonctionner, les produits de grande consommation doivent émerger de la concurrence et pour cela leurs fabricants doivent convaincre, par le biais du marketing, le consommateur de leur supériorité. L’objectif est notamment de démontrer l’avantage, le bénéfice, que le produit procure. Celui-ci n’est pas nécessairement concret, mesurable et facile à mettre en image comme l’est la puissance nettoyante d’un spray de nettoyage ménager.
Dans l’intégralité des publicités proposées ici, Cupidon, en incarnant la puissance de l’amour, sert à mettre en avant le bénéfice du produit. Celui-ci est assimilé au pouvoir du dieu qui devient son faire-valoir. Quoi de plus flatteur et de plus valorisant que d’être comparé à un dieu ?
La puissance divine est incarnée par Cupidon en général, mais aussi, plus particulièrement par son arme, dont les publicitaires proposent à l’occasion des formes plus « musclées » que l’arc traditionnel, comme une grosse arbalète, un arc à viseur laser ou encore un bazooka. Une comparaison sur un pied d’égalité entre le produit et la divinité. Le produit a un effet aussi puissant que le dieu et son arc.
Dans la publicité de Seat, la voiture est si belle qu’elle engendre la même émotion que les flèches de Cupidon. Une démonstration de l’aide que le produit apporte au dieu. Une puissance du produit si forte qu’elle rend Cupidon obsolète. Nous venons de voir que Cupidon sert à valoriser le produit, mais pas seulement : il offre également dans certains cas au consommateur, d’une manière plus marginale, l’opportunité de se s’identifier au dieu.
Cette élogieuse identification est rendue possible par l’usage du produit. Revenons à la publicité de Seat : la version virile et rock’n’roll de Cupidon flatte l’ego du consommateur qui, une fois au volant de la voiture, devient lui aussi un dieu, non pas dans sa version un peu niaise d’angelot mais dans une version plus musclée. Le principal rôle de Cupidon consiste donc à symboliser en image le bénéfice intangible du produit, sa puissance.
Comparer un produit de grande consommation à un dieu antique pourrait sembler peu crédible voire ridicule, pour contourner cet écueil les marques ont recours à l’humour. La publicité du dentifrice Crest utilise propose une scénette humoristique, qui voit Cupidon asphyxié par la mauvaise haleine de celui qu’il cherchait à atteindre de ses flèches, insinuant que si sa cible avait utilisé le produit, sa force aurait évité ce drame odorant. Le second degré permet aussi ici à la marque d’aborder de manière légère le sujet sensible qu’est celui de l’haleine.
Dans notre corpus, les publicités recourent à une communication induite/connotée puisque, d’une part, le message n’est que partiellement énoncé, ce qui demande au récepteur un effort de reconstitution du sens, et que, d’autre part, il s’appuie sur des références culturelles (ici Cupidon) qui doivent être connues de la cible. Ce type de communication a l’avantage de créer une complicité entre l’émetteur et le récepteur via le partage d’un univers référentiel commun et grâce à la satisfaction intellectuelle générée par la compréhension complète du message.
Citons ici comme exemple la publicité pour Ducati : dans celle-ci les publicitaires n’ont fourni que peu d’éléments pour comprendre le message, le spectateur doit faire le lien entre l’alignement de flèches dans l’asphalte, le texte souhaitant une joyeuse Saint Valentin et les caractéristiques de la voiture (qui n’apparaît même pas sur l’image). Une fois ce lien établi, il permet au spectateur de comprendre ce que la publicité cherche à lui dire, à savoir que la voiture va si vite que même Cupidon, qui ne rate jamais sa cible, ne peut l’atteindre de ses flèches qui viennent se planter sur la route. Avec cette publicité, on constate par ailleurs que les flèches peuvent évoquer à elles seules Cupidon et ses pouvoirs.
Nous pouvons à présent nous interroger sur la notoriété internationale de la divinité. Comme nous l’avons vu, pour que la publicité ne rate pas son objectif persuasif, Cupidon doit être connu du grand public. Fort de ce constat et à la lumière de cette étude, nous pouvons avancer que le dieu jouit d’une grande notoriété auprès d’une majorité de la population mondiale.
Non seulement les représentations de Cupidon sont très similaires d’un pays à l’autre, mais il n’a pas besoin d’être environné d’un décor antique pour être identifié. Sa symbolique est assez forte pour se suffire à elle-même. Il est devenu une référence culturelle mondialisée.
Le panthéon gréco-romain est peuplé de nombreuses divinités dont la plupart est inconnue du grand public. Le temps d’attention du public étant court, il est non seulement nécessaire que celui-ci maîtrise les références culturelles utilisées mais aussi qu’il puisse reconnaître rapidement les figures par le biais de leurs attributs. Ce besoin d’identification immédiate a certainement pour effet de renforcer l’uniformisation des représentations que nous avons constatée.
Cupidon vole aujourd’hui de ses propres ailes tout autour du monde. Il s’est émancipé de Vénus et de son univers antique pour devenir une référence culturelle mondiale. Il a cependant gardé les traits sous lesquels les Anciens l’avaient imaginé.
| Type de Cupidon | Description | Nombre de Publicités | Exemples |
|---|---|---|---|
| Cupidon Enfant | Jeune garçon à la peau claire, torse nu, tissu blanc autour des reins, ailes blanches et arc. | 12 | Nombreuses publicités |
| Cupidon Valorisé | Homme viril et rock’n’roll, musclé, barbu, vêtu de cuir, tatoué et armé d’une arbalète en or. | 4 | Seat |
| Cupidon Classique | Ailes blanches, arc et vêtement blanc. | 3 | Galaxy (hybride avec Pan) |
| Cupidon Looser | Homme quelconque, barbu et bedonnant, petites ailes blanches. | 2 | Parship.com, Atelier Végétal |
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